2007年10月19日，在《義烏商報》第一版對我公司“雙童吸管”認定為中國馳名商標表示了祝賀，并在第10版刊登了樓總撰筆的品牌建設篇：十年品牌路，鑄就“雙童”魂和網絡營銷篇：結緣互聯網，締造新傳奇的兩篇文章。
詳見《義烏商報》第一版http://pdf.ywnews.cn/2007/10/19/sb1.pdf
詳見《義烏商報》第10版http://pdf.ywnews.cn/2007/10/19/sb10.pdf
品牌建設篇：十年品牌路 鑄就“雙童”魂
核心提示：2007 年9 月10 日，內蒙古呼倫貝爾市中級人民法院根據《中華人民共和國商標法》第十四條之規定，認定義烏市雙童日用品有限公司使用在第20 類的飲用塑料吸管等商品上的雙童商標為中國馳名商標。這標志著，雙童企業在10 年堅持不懈的品牌建設道路上，打勝了具有里程碑意義的一役。
10 年間，雙童企業從一間家庭式小作坊，一躍成為全球最大的吸管生產企業、國內行業(國家)標準的制訂者，正是經年不棄的品牌創建這一主旨賦予了其迅速成長壯大的動力和靈魂。10 年的艱辛和坎坷，讓“雙童”親身體驗并牢固樹立了一個觀念：“創牌”是企業發展不竭的動力源泉，有了品牌企業會更有競爭力，有競爭力的企業才能產生更多的效益。
市場同質化競爭催生品牌意識
1991 年，當我結束了十多年浪跡天涯的闖蕩生活，回到義烏在小商品市場租攤賣服裝時，恰逢中國小商品城第四代小商品市場開工建設。當時根本想不到，自己花2000 元在新市場申請集資的那個日用百貨攤位，竟是日后與吸管結緣相伴、協同發展的人
生新起點。
由于在服裝經營方面沒有太多經驗，第二年我和妻子就轉行做起了日用塑料制品的生意，專門代銷從黃巖拿來的產品，最多的時候攤位上擺放了數十家工廠的幾百種樣品。豐富而齊全的商品品種，吸引了越來越多的客戶前來進貨，生意逐漸有了風生水起的感覺，并開始在行業里嶄露頭角。看到我們攤位生意好、客戶多，義烏本地一些生產吸管的工廠主動上門請我們幫其代銷。吸管和我，從此建立了割不斷的淵源。
人生的轉折有偶然性，但更有必然性。我對這句話最初的深刻體會，來源于從單純代銷他人產品轉向創辦生產企業的過程。
1993 年后期，市場里的許多日用百貨經營戶都跟著我做起了塑料制品代銷業務。此后的一年多時間里，一共四五百個日用百貨攤位，就有一半以上從事這項業務。閑暇時總愛琢磨點事兒的我，強烈地感覺到：行業內的同質化競爭開始顯現，商機背后隱
藏的是巨大危機，惡性價格競爭將一觸即發。
這時，市委、市政府創造性地推行“引商轉工”戰略，積極鼓勵和扶持商業資本投向生產加工領域。我毅然決定，不再留戀每月三五萬元的銷售利潤，轉向辦廠搞工業生產。說來也巧，1994 年3 月底，一位生產吸管的企業老板找到我，說他想把手上的半自動設備賣掉。我認定這是一個好機會，當即拍板花了5 萬元把這套舊設備買了
下來，辦起了自己的吸管廠。1994 年4 月5 日，我們的吸管廠開張了。沒有儀式，沒有鮮花，也沒有祝賀，有的只是兩間民房、一臺半自動吸管主機。我心里很清楚，這將是一次艱辛的創業歷程。
客觀地講，當時吸管生產的門檻很低，一兩間民房加一兩臺機器，再雇上幾個工人就可以開工生產了。所以在當時的義烏，相類似的吸管廠有四五十家之多。家庭作坊式工廠的產品都差不多，基本上是最低端的大路貨，同質化競爭的結果是大家的利潤都很薄。如何讓自己的產品能夠脫穎而出，這是當時的我整天苦思冥想的事情。
現在看來，正是創業過程中的細致觀察、思考分析和果斷決策，讓我在行業競爭中先人一步占據了主動權和優勢。當時我發現一個現象：市場上的吸管，包裝上都有一男一女兩個兒童的圖案，沒有這個圖案的吸管就很難賣出去。難道就是這個特色標記，讓產品受到了市場的歡迎？如果將它變成自己產品的專用標記，是否有助于工廠跳出價格戰的桎梏？
1995 年8 月，在收購了本地一家吸管廠的一套全自動吸管生產線，并正式組建了“義烏市稠州塑膠吸管廠”后，我拿了一包吸管到市工商局商廣科咨詢，詢問包裝上的小孩圖案是不是商標，有沒有注冊，我能不能注冊？最終的查詢結果令我喜出望外：這個商標沒有被注冊，只要花2000 元就能辦理商標注冊手續。由于大家原先使用這個標記時只有圖形沒有文字，我在與妻子幾經篩選后確定“雙童”作為文字名稱，并立即到工商部門辦理了注冊登記手續。
在等待商標注冊的日子里，我們做好了蓄勢待發的準備：一方面改善生產條件，引進管理人才；另一方面，不斷租用新的生產車間、引進設備，擴大生產規模，提高產品質量，并有意識地投入部分廣告進行品牌推廣。
1998 年初，我們在順利地拿到了商標注冊證書后，立即在金華、義烏的報紙上發表聲明，要求同行企業在吸管包裝上停止使用“雙童”圖形商標。與此同時，我又采取逐家拜訪的方式，上門與同行業者暢談企業品牌發展的當務之急，因勢利導建議他們
創建自己的品牌。在我的努力下，大家最終選擇放棄了一直在使用的“雙童”標記。在我們的帶動下，從1998 年開始義烏吸管行業掀起了商標注冊熱潮，一下子涌現了20 多個新品牌，義烏吸管產業也逐步實現了從無牌到有牌，從無序競爭到有序發展的轉折。
值得一提的是，在數次市場形勢發生重大變化的時候，我們因為有了品牌和一部分高端客戶訂單的支撐，每每都成功地渡過難關，沒有像大多數小企業那樣停業或轉行。甚至還抓住機會，趁勢收購了不少停產或轉行企業的大量設備，使企業規模得到了
急劇擴大，繼續保持健康快速的發展勢頭。
創新運作手段催化品牌活力
經過調查得知，“雙童”商標在上世紀70 年代被臺灣企業和商人首先使用，后隨著產品銷往香港、廣東等地，又于80 年代后在廣東的吸管生產企業中普遍使用。正因如此，我們在使用了“雙童”商標后在品牌推廣上達到了事半功倍的效果，很快在吸管行業內奠定了品牌地位。
在商標注冊成功之后，我們開始每年投入廣告進行品牌宣傳和培育。與現在相比，那時企業規模和產值都不大，工人也就幾十號人，很多同行都認為把錢花在做廣告上風險很大，也沒有必要。面對不少善意的提醒和一片非議，我卻始終堅信，只要把錢用最合理的手段花到該花的地方，一定會得到豐厚的回報。在隨后的幾年中，我們把品牌推廣的目標瞄準了各類戶外廣告，市場邊、公路旁、高速出口是最佳選擇，同時還在各類商業書刊和博覽會刊物上大量發布。
科學、有效地品牌推廣，為我的企業招來了大量客戶。從此，我們在品牌推廣上一發不可收拾，投入費用也從開始的每年一兩萬元、十來萬元，遞增到如今的200 萬元左右。除了上述廣告投放方式外，還有一種品牌運作手段對雙童企業發展產生了至關重要的影響，那就是網絡推廣。從1996 年開始迅速發展的互聯網，以前所未有的態勢影響了我們的生活。網絡改變和影響了幾百年來企業傳統經營的實現手段，并在其后短短幾年間達到了登峰造極的地步。
我們公司從1997 年初著手運用電子商務技術，從注冊域名到申請空間，從免費的網絡午餐到逐漸規范的付費網絡推廣，通過創新品牌運作方式，繼續在企業營銷過程的實現手段上掌握主動。從那時候起，我和我的團隊幾乎每天都要花大量時間，盡可能多地進入國內外商業網站對企業品牌和產品進行推廣、登錄和信息發布。2002 年之前國內外的大部分網站對一般的商業登錄和
信息發布是免費的，靠著自己每天的堅持和關注，品牌推廣效果和客戶信息反饋都是非常明顯的。
2003 年以后，國內外各主要網站陸續取消免費服務，搜索引擎也紛紛推出競價排名。互聯網作為一個信息瞬時發布和傳播的載體，呈現出前所未有的強大影響力。百度、Google 、阿里巴巴……一個個專業網站蓬勃發展，網絡技術日新月異。
整整十年，我們通過各種方式，在網絡上以最少的投入實現了品牌效應的最大化。除了在國內各門戶網站、商業網站
和搜索引擎上投入廣告外，我們還在歐洲黃頁、美國Cnn、Overture 等海外網站進行全球推廣。目前，我們企業90%以上的業務依靠電子網絡技術實現，通過阿里巴巴(中國供應商)網絡平臺的客戶反饋率達到了70% 以上。電子商務在為“雙童”節省了大量廣告費用的同時，更為企業實現了經營業務上的主動。
網絡技術給“雙童”帶來了什么？我認為，她改變了我們的經營手段、經營思維。作為一個商業和品牌推廣的載體，電子商務改變了我們的企業，改變了我的一生。
企業文化價值觀賦予品牌內涵
品牌戰略的實施，除了產品質量提升和品牌推廣外，還應有效建立適合自身特點的企業文化價值觀，并對其進行深入挖掘和有效提升。“雙童”的實踐證明，運用企業文化和企業價值觀引發的媒體報道和社會關注，其效應遠遠大于其它形式的廣告宣傳。
雙童企業精耕細作，步步為營，與時俱進。品牌建設、電子商務，專注執著、以小見大；節能降耗、廢物循環，企業和諧、經營主動……這些無不體現著自身獨特的企業文化價值觀，處處呈現出與眾不同的亮點，并引起了社會的普遍關注：從企業案例被北大、清華等幾十所大學的MBA 教材案例收錄到新華社播發的《網絡引來客商，八毫錢成就世界之最》，從中央電視臺《新聞聯
播》、《焦點訪談》到大型人文地理專題片《走遍中國》之《吸管傳奇》，從義烏企業家首次登臺《財富人生》到上榜央視特別節目《相信中國制造》和《跨越中國制造》的正面典型企業。所有這些，都在無形之中把雙童企業的核心文化價值觀傳播至大江南北，產生了極大的品牌效應。
許多企業在發展過程中，往往忽視無形資產，而這正是企業的品牌文化和企業價值觀。品牌因品質而生，因執著追求而動，因品碑相傳而積，因誠信經營而聚。這可能會讓企業花費不少資源，卻無聲地為企業換回巨大財富。
在這種品牌理念的指導下，我們非常注重品牌的培育和管理工作。目前，此項工作專門委托商標事務專業機構代理，公司每年投入一部分資金用于注冊各類與企業產品相關聯的防御性商標。在每年投入上百萬元廣告費推廣主品牌的同時，我們又成功地注冊并培育了企業發展中后續采用的幾個副品牌。2005年，我們意識到現有品牌的本土化設計局限，又設計并提交注冊了適合多個國家、民族、文化和區域特征的國際化英文商標。
后記：阿里巴巴CEO 馬云和蒙牛集團老總牛根生曾在不同場合多次說過：“一個好的品牌并不是完全靠廣告砸出來的，而是靠消費者手中的選票選出來的，產品質量始終是決定品牌成功的關鍵因素。所以您的產品如果想要做品牌，那就趕緊結束僥幸心理，不要指望偷工減料的價格戰來提高產品競爭力。‘品’字三副口，口口相傳才有口碑，口碑即品牌。一個好的產品如果有了好的口碑，其本身就是個活廣告，銷到哪里，廣告也就做到了哪里。”
我十分贊同前面兩位的觀點。10 年的創牌經歷讓我深深明白：品牌建設只有起點沒有終點，品牌建設永遠都在起跑線上。
網絡營銷篇：結緣互聯網 締造新傳奇
核心提示：如今在互聯網上，無論到哪個搜索引擎進行“吸管”的關鍵詞搜索，都能在前三個排名中找到“雙童”的網站，并可以在網頁下面相關搜索的內容中找到“雙童吸管”字樣。經過10 年的電子商務和品牌運作，“雙童”和“吸管”這兩個原本風馬牛不相及的詞，竟然成為了順理成章的特定關聯詞組。
可以看到的事實是，自1997 年起與電子網絡技術的充分結合，從根本上推動了雙童企業營銷手段的創新，形成了業務不出差、收款不上門、產品不積壓、貨款不拖欠的良性格局，實現了企業效益最大化。歸根到底一句話：網絡推廣+電子商務+品牌運作=經營主動。
結緣互聯網 只因客戶一句話
1997 年10 月下旬，我的一位日本客戶來義烏參加“小商品博覽會”，他是一個中國通，能講一口流利的中文。在跟
我談業務時，他拿出隨身攜帶的一臺筆記本電腦，借用我辦公室里的電話線撥號上網，邊交談邊擺弄著。這是我第一次看到筆記本電腦，對連線上網就更新鮮了。
第二天參觀完博覽會，當我問起電腦有哪些用途時，日本客人說出了很多我之前聞所未聞的東西。他還加了一句：“你怎么這么老土，現在世界上還有幾個廠長不玩電腦的。”這句話深深地刺激了我。在送走客戶后的當天下午，我就花17000 多元購買了一臺聯想電腦和一臺打印機。
從此，我把工作之外的所有時間都用在了學習使用電腦上。整整半年，我拿著《電腦實用手冊》邊學邊用，從基本的
原理和操作到輸入法，從書上抄下要訣放到口袋里、貼在辦公室、放在枕頭邊，一有空閑就認真學。到1998 年初，我已經完全掌握電腦的各項功能、設置和操作，并學會了撥號上網和收發電子郵件。很快，我就利用自學掌握的知識，通過電腦上網注冊了屬于公司的多個域名。由于當時域名資源十分豐富，我把帶有China 的“中國吸管”的com 和cn 等關聯域名全部注冊了。
1998 年，互聯網迎來了第一個發展高潮。新浪網、網易、搜狐等相繼涌現，分別定位于B2C 和C2C 的8848 和易趣
也在這一年成立。各種商業網站和企業網站開始大量出現，網絡信息迅速豐富起來。我因為有過日本朋友的指點，對互
聯網的發展深信不疑，對互聯網改變傳統經營充滿了期待。
當年2 月，我投資3 萬余元，委托制作了第一個公司網頁。一段時間后，又出資萬余元把靜態網頁升級為內容豐富的
動態網站。此后，我們通過新浪、網易、搜狐和雅虎等網站，開始了網絡推廣。此舉讓我們收到了一些效益，部分客戶通過互聯網向我們公司詢價，也逐漸做成了一些小的訂單。在我的帶動下，公司相關人員也紛紛學會了使用電腦開展電子商務，短短兩年時間，電腦成了我們公司不可或缺的工具。
借力互聯網 內外市場齊頭進
1999 年，我所期待中的中國電子商務發展浪潮終于掀起，各種形式的電子商務形態突飛猛進。同年1 1 月，B2B 模式的阿里巴巴網在杭州上線。阿里巴巴的出現，對中國企業的電子商務運用產生了革命性影響。該網站一誕生，我們就關注到了它的獨特之處。區別于其他門戶網站，阿里巴巴上發布的是清一色的商業資訊和買賣信息。
繼阿里巴巴之后，中國的B2B 網站蓬勃發展，到2000 年，國內這類網站數量達到了1000 個以上，實現總成交額767 . 7 億元。而阿里巴巴的強勢發展，更是把B2B 網站推向了一個新的高度。
正當人們對互聯網發展投入更多關注時，在此后的一年多時間里，電子商務隨著網絡低潮的來臨，跌入了低谷。
這期間，大部分IT 企業都向用戶提供免費服務。那時，人們可以不花一分錢，只要堅持每天用一定的時間在各大網站上注冊、登錄、發布產品信息和域名關鍵詞推廣，其企業、產品、品牌的影響力和知名度就會明顯提升，客戶的反饋和詢價信息也會明顯增加，在搜索引擎上的關鍵詞排名就越靠前。遺憾的是，當時許多企業卻沒有抓住這一難得的機會，坐失良機。
正是這免費的網絡午餐，為我們企業奠定了電子商務的良好基礎。從1999 年到2002 年的四年間，我們通過免費在互聯網上發布商務信息，積累了大量的客戶資源，完成了從依托小商品市場到實施電子商務、建立網絡虛擬市場的歷史轉變。當時，通過電子商務實現的業務增長總量，占了公司業務總量的80% 以上，其中以外貿業務的增長為主。這期間，我們意識到外貿出口量快速增長背后的風險所在，采取了逆向操作方式，壓縮并放棄了一些國外客戶，借力網絡推廣和品牌運作，開始重點吸引大量的國內客戶，形成了內外均衡的格局，使企業實現了“兩條腿”走路，完成了國內市場的經營積累。
2003 年“非典”爆發，電子商務迎來了歷史性的發展機遇。由于人們減少了外出活動， B2C 網站銷售額直線上升，幾乎所有大型網站的瀏覽量同比都凈增一倍以上。B2B 模式的“領頭羊”阿里巴巴乘勢而上，其于2002 年推出的“中國供應商”會員推廣服務項目大受歡迎，成為了網絡低潮之后的第一個盈利網站。“非典”期間，國內許多網站紛紛結束了免費服務，進入了真
正的收益期。
隨著阿里巴巴網站的日漸成熟，我們選擇了與其進行全面合作：2003 年成為阿里巴巴“誠信通”會員，主打國內市場；加盟“中國供應商”高級會員，力拓海外市場。2004 年，與阿里巴巴旗下淘寶網及其他網絡廣告應用項目合作。幾年來，目前我們公司國外詢價的70% 都通過阿里巴巴得到，且詢價的主要對象客戶來自歐美發達國家，成交機率較大。
多渠道推廣 “組合拳”更具威力
在電子商務的發展過程中，搜索引擎占據了舉足輕重的地位。但直到今天，人們才認識到這種讓網絡使用者在信息
海洋中去粗存精、迅速找到所需信息的工具是多么重要和有效。
2001 年底，百度在國內首先推出搜索引擎關鍵詞競價排名服務：任何企業或個人的任何一個產品和服務名稱，都可以
在其網絡平臺上以更高的價錢與同行業爭奪搜索排名結果。而這種排名的結果，正是網絡免費時代大家所極力爭取的，因
為排名的前后決定了該產品或商品被公眾熟知的機會和可能。某些熱門關鍵詞的每次點擊價格，甚至在一夜之間被熱炒到
幾元甚至幾十元。我們行業的關鍵詞“吸管”，從2002 年初時的每次點擊一毛錢，幾年間暴漲到了每次2 . 5 元。
我們除了參與搜索引擎的競價排名外，還非常重視在各門戶網站上的廣告推廣，希望通過多渠道推廣打出更具威力的“組合拳”。因此，在國內阿里巴巴、新浪、搜狐、網易等門戶網站投放廣告的同時，我們還每年在歐洲黃頁、美國Cnn、Overture 海外全球推廣、Google全球推廣等全球頂級網站進行廣告投放和網絡推廣，每個網站年費用少則五六千，多則四五萬。廣告多采用圖片展示和關鍵詞掛條的形式，國外網站以推廣產品為主，國內網站以推廣品牌為主。
網絡廣告和網絡推廣離不開企業網站的依托，兩者之間相互依存。所以我們一直以來，都非常重視企業網站的建設，每年都在原有基礎上不斷更新、擴充、提高和完善。為方便客戶就近點擊，提高瀏覽網頁的速度，我們分別在國內和美國各租用了一個服務器。與此同時，堅持對網站的資料庫和產品庫每天進行更新，及時添加信息動態、企業文化、熱點視頻等內容。經過多年努力，我們企業網站的世界排名，連續三年以每年20 萬名的速度向前遞進，日均訪問量達到了300 人次以上，在傳遞企業產品信息給客戶的同時，也向社會傳遞了“雙童”的企業文化價值觀，成為了企業與員工、企業與客戶、企業與社會的共享交流平臺。
后記：十年彈指一揮間，我們見證了互聯網的成長、發展、坎坷和繁榮，可謂跌宕起伏，潮落潮漲。現如今，我們堅信電子商務再度駛入了快車道，電子商務作為現代科技的新生事物，正在改變一代又一代人的生活方式、生產經營方式。因其如此，我們的經營思想要變、經營方式要變、經營過程要變，才能緊跟瞬息萬變的國際市場。(作者系義烏市雙童日用品有限公司董事長樓仲平)
